Teo y la máquina de ideas

Hay que vivir con más hambre

Este año empecé un curso anual de teatro y me encontré, a diferencia de lo que uno puede pensar, con que tiene muchas similitudes con la publicidad.

Entendiendo que cada disciplina tiene su propio objetivo bien diferenciado, ambas hacen algo similar: contar historias. Por los tiempos que maneja una pauta publicitaria, es imposible pensar el teatro como la publicidad o viceversa, pero sí es posible aprender cosas del teatro para emplearlas en la publicidad.

Por ejemplo, el actor observa todo el tiempo su entorno, lo disecciona y estudia, para construir un personaje y crear una historia con él. A partir de los detalles que recolecta logra crear algo verosímil, que al final logra tocar algunas fibras en el espectador.

El publicista, en cierto sentido, es igual. Por más que el fin último sea vender, y no entretener, tiene que observar y estudiar su entorno para crear una historia que capte la atención de una audiencia. Porque todos sabemos que las historias que más nos llegan son las que conmueven.

Esta semejanza fue algo que siempre estuvo presente, pero que no me di cuenta hasta esta semana, en la que participé en un taller intensivo con un profesor de la NYU (Universidad de Nueva York).

En su clase, Scott Illingworth, trabajó el concepto de “vivir hambriento”. Vivir con hambre de “comerse el mundo”, pero no en el sentido de ser ambicioso y querer ser exitoso, sino con el chip de mirar y observar todo con hambre, literalmente. Entendiendo que todo lo que nos rodea en la vida nos nutre y nos puede ser útil para construir un personaje más creíble. (Haciendo el paralelismo con la publicidad).

Dicho así, parece el cliché más cliché de todos; porque ya sabemos que nuestra ropa, nuestra forma de hablar y nuestros gestos dicen mucho de nosotros, pero la mayoría de nuestros días no prestamos atención a eso. En la cotidiana, vivimos pasando por alto los detalles que nos rodean, porque la costumbre y la rutina nos obligan a dar por sentado que una acción va a ser de determinada manera, o una persona se va a comportar así y no de otra forma. Nos perdemos detalles únicos, que muchas veces es en ellos en donde se encuentran las historias. Deberíamos preguntarnos más por qué esta persona se viste de esa manera. ¿Qué quiere decir con eso? ¿Por qué alguien se mueve como se mueve o usa las palabras que usa?

Estar atentos a esos pequeños momentos nos mantiene vivos y curiosos. Pero lo más importante es cuestionarlos. Cómo es que todos tenemos una conversación “tipo” entre una cajera/cajero de supermercado y un cliente. ¿Qué pasaría si en vez de automatizar esa charla, la pensáramos más? En vez de decir un simple “Hola” alguien dijera un “Hola  ”. ¿Qué hay atrás de esa entoncación? ¿De qué tantas maneras se puede decir un simple “Hola”? Una palabra se puede transformar en mucho más que “una palabra”.

Scott decía en su clase que esta actitud nos permite desarrollar más la percepción y estar más sensibles a captar “pequeños momentos” llenos de significancia, que muchas veces son los que dan inicio a una historia.

En publicidad esto esta actitud es imprescindible. Es necesario estar atento a todo lo que nos rodea, ya sea para entender por qué sentimos algo cuando escuchamos el ruidito del cajero al buscar los billetes o que en la compra de un enlatado de choclo puede haber una historia.

¿Cómo hacemos para hacer esto de una manera más consciente? Bueno, este profesor propuso un ejercicio en el que durante 4 semanas (aproximadamente) cada uno tenía que anotar en un block (o notas del celular) 5 acciones que uno haga y que se repitan en el día a día. Esto hacerlo por un par de semanas y después analizar qué acciones son las que se repiten con mayor frecuencia. El ejercicio estaba asociado a la creación o desarrollo de un personaje, pero creo que es útil para entender cualquier comportamiento humano. Igualmente, esto se podría hacer perfectamente anotando diariamente 5 momentos cotidianos que nos llamen la atención durante el mismo tiempo, y luego ver qué cosas se repiten. Seguramente nos sirva para descubrir insights o momentos que vamos a poder incluir en nuestros guiones.

Hasta acá llegó el posteo. No sé, me pareció algo interesante de compartir. Algo que seguramente ya estaba flotando por ahí en todos nosotros, pero que, al menos para mí, está bueno refrescarlo de vez en cuando.

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