Teo y la máquina de ideas

Entrevista a Ferran López “La revancha”

Hace un tiempo muchos habíamos dado asistiré a tremendo evento: “Brother Presenta a Ferran López en Uruguay”. Lamentablemente, a pocos días de que se concretara el encuentro, Ferran tuvo que cancelar su visita por problemas personales.

Desde TEO decidimos entrevistarlo porque además de que se merece una revancha, no nos queríamos quedar con las ganas.

Ferran empezó como redactor en DDB Barcelona y otras agencias locales. A los 26 años se convirtió en Director Creativo en una de las agencias digitales más reconocidas de España: DoubleYou (a solo un año de haber entrado). En Junio de 2011 renuncia y se toma un año sabático en el que, además de viajar, se mete en un proyecto transmedia con una reconocida directora de cine porno.

Actualmente reside en Londres donde trabaja como Director Creativo Freelance. Trabajó para agencias como: W+K, The Martin Agency, AMV BBDO, Poke y VCCP.

Solo en la última edición de Cannes ganó 15. Y si entrás a su Linkedin vas a scrollear bastante entre todos los premios que ganó a lo largo de su carrera. Trabajó para marcas como Audi, Coca-Cola, Microsoft, Adidas, Reebok, Umbro, Mahou, Samsung, Telefonica/O2, EE, Easyjet y LG.

Fue parte del equipo de trabajos más que premiados como: “The Next Rembrandt” (2 Grand Prix en Cannes), “We Are David Bailey” para Samsung y la campaña “World Cup 2014” para Adidas, entre otros.

Sin duda hoy en TEO tenemos a un groso: Ferrán Lopez.

 

Siempre tuviste claro que querías dedicarte a las ideas, ¿qué te atrapó de la publicidad y qué es lo que te hace seguir eligiéndola?

Supe que quería dedicarme a la comunicación – que no a la publicidad – a los 18 años. Yo quería hacer cine. Suerte que no lo conseguí.

Respecto a la segunda parte de tu pregunta, alrededor de 2000-2005 aparecieron pioneros que revolucionaron la publicidad usando internet. Hablo de agencias internacionales como Far Far, F&B, Framfab, AgenciaClick, CP+B, Yugop… y Doubleyou y Herraiz&Soto en España.

Esta gente estaban inventando nuevas reglas de juego. Lo disruptivo y ambicioso de su visión y sus proyectos fue lo que conectó con mi vocación. No la publicidad en sí, sino el sueño de cambiarla.

Y eso es lo que todavía me atrapa hoy. No me interesa tanto la fama o el dinero como la sensación de estar contribuyendo al futuro de nuestra profesión. Siento esta satisfacción menos veces de las que me gustaría, pero todavía la siento.

Vivir cualquier profesión desde una visión tan romántica no es nada sostenible, pero no sé hacerlo de otra forma. El día que estas sensaciones desaparezcan, lo dejaré y me dedicaré a otra cosa.

Acabás de formar parte del equipo de “The Next Rembrandt”. Doble Grand Prix en Cannes y varios leones. ¿Qué creés que va a inspirar esa pieza a la publicidad para los próximos años?

Imagino que en este momento debe haber cientos de proyectos como The Next Rembrandt en los cajones de agencias y anunciantes, pero el 99,9% nunca verán la luz.

En ese sentido, The Next Rembrandt no fue una excepción. De no ser por la tremenda persistencia de Bas Korsten (ECD) y del equipo, hubiera muerto en una docena de ocasiones.

Quien quiera inspirarse, que piense en todos los saltos de fe que supone una búsqueda tan compleja y, sobre todo, tan poco tangible y cuantificable en su origen. Y la próxima vez que deba tomar una decisión en una situación similar, que recuerde que para ese equipo el riesgo de cada decisión fue tanto o más complejo.

No se trata de inspirarse. Se trata de arriesgar, de invertir, de hacer. Tras ese primer gran paso viene la parte más sencilla.

Y, ¿qué están significando profesionalmente para vos estos logros?

Sinceramente, mi vida profesional sigue siendo la misma.

Soy freelance. A los headhunters, a los festivales y a la industria en general, todavía les interesamos poco.

Yo me considero muy afortunado. He tenido la suerte de haber podido vivir una parte de este viaje maravilloso con gente tan buena como la que conocí en JWT Amsterdam. Y, sobre todo, de que me volvieran a llamar.

Para mí, esa es la parte que cuenta. Que sigan llegando colaboraciones con este nivel de agencias y anunciantes.

A mediados de 2011 elegís tomarte un año sabático, ¿qué te llevó a tomar esa iniciativa? ¿Qué aprendiste en esa aventura?

Empecé en publicidad muy joven y en DoubleYou fueron cerca de 6 años de gran intensidad. Estaba a punto de cumplir 30 y tenía la fortuna de poder elegir entre ofertas de muy buenas agencias. Pero, más allá de títulos y sueldos, no sentía nada. Me había vaciado. Sentía que tocaba parar y mirarme al espejo.

Mi agencia me ofreció mil posibilidades, pero yo insistí en marchar sin mantener lazos. Quería saber quién era Ferran López de verdad, sin una agencia de publicidad detrás. Y crecer con ello.

Con lo que tenía ahorrado viajé medio año alrededor del mundo. Luego contacté a una reputada directora de cine porno a la que admiraba y pasé el otro medio año colaborando con ella en desarrollar un proyecto transmedia.

Aunque todo esto suene muy pretencioso, los aprendizajes tienen más que ver con las pequeñas cosas: Cervezas que tomé con gente a quien siempre quise conocer, canciones que escribí y solo mi pareja escuchó, o un libro que le hicimos a mi mejor amigo.

Un sabático empieza a dar sus frutos cuando te das cuenta de que no pasa nada si no haces nada con él. Porque, por encima de todo, trata de recuperar el control de tu vida.

Estas exploraciones son más sencillas de llevar a cabo de lo que se cree. Lo que sucede es que la zona de confort se siente más confortable de lo que en realidad es, porque el sistema nos educa para no abandonarla.

Vivimos en un mundo que cambia mucho en muy poco tiempo, que requiere de constantes tomas de perspectiva y reinvenciones. Sin embargo, ignoramos que tenemos un botón de reset.

¿Qué nos perdimos de la charla que ibas a dar con Brother en Montevideo?

Un secreto que sólo puedo desvelar en persona. Habrá que volver.

También das clases de creatividad e innovación en distintas escuelas, entre ellas, Brother Barcelona. ¿Cómo contribuís en la formación de los futuros creativos? ¿Qué recomendaciones y aprendizajes intentás dejarles?

Por encima de todo, intento que desarrollen la capacidad de cuestionar todo, especialmente la propia carrera.

Muchos se apuntan a una escuela desde el confort que comentábamos. Piensan que al salir trabajarán en una agencia como las de toda la vida, intentando ganar premios.

Las escuelas -como los creativos publicitarios en general- tienden a glorificar en exceso el pasado y lo que otros vinieron haciendo. Esas dinámicas son peligrosas porque están desconectadas de la realidad del negocio, y sobre todo, porque inhiben la capacidad de innovar.

Vamos encajonando a las generaciones futuras en un sistema anticuado basado en la aceptación y el reconocimiento. Y eso es una pena, porque ese sistema se queda muy pequeño para el descomunal talento de esta generación que ya nació con Internet.

Quiero pensar que al dejar la escuela mis alumnos se sienten más seguros lejos de su zona de confort. Y que sienten una responsabilidad de mejorar el mundo con sus ideas. Porque con esfuerzo, astucia y una conexión de banda ancha, todo se puede.

A la hora de ver ideas en un jurado de festival, ¿qué parte de la idea es la que te hace el “clic” para decir, esta merece un premio?

No creo que los jurados vayamos buscando elementos que nos hagan sentir algo especial, porque las campañas son un todo: idea, ejecución y resultados.

Como yo lo veo, la labor de un festival no es incentivar la competencia, sino lanzar un mensaje a la industria. Un mensaje inspirador, de futuro.

De ahí la importancia de pensar en el palmarés como una globalidad, y no como un conjunto de puntuaciones aisladas.

Nunca es tanto un ‘esta idea merece un premio’, sino un ‘esta idea más estas otras son lo que deberíamos hacer en los siguientes años’.

Creo la mayoría de jurados partimos de principios universales: No premiar truchos, recompensar el riesgo por parte del anunciante y las ideas disruptivas que causan mayor impacto, tanto para la sociedad como para la industria.

Luego siempre depende de otros factores, como la configuración del jurado o la propia organización del festival, el garantizar que el palmarés refleje estos principios y acabe componiendo un mensaje sólido.

Como nota al pie, nuestra industria sería un lugar mejor sin los festivales y los concursos no remunerados.

Vivimos una era de cambios prácticamente constantes. ¿Cómo te imaginás la Agencia de Publicidad de los próximos 10 años?

Al contrario de muchos, no creo que la agencia de publicidad vaya a desaparecer. Lo que sí que creo es que en el proceso de transformación de las agencias, la creatividad se desplazará a otros lugares, quizás incluso se haga más visible en ellos.

Diez años parecen tiempo de sobra para ver las verdaderas consecuencias de la nueva etapa del digital que recién comienza.

Más anunciantes de todo tamaño podrán acceder a mejor talento (interno o externo) y herramientas para elaborar sus mensajes de una forma más autónoma, ágil y exitosa.

No creo que todos los creativos publicitarios tradicionales vayan a sentirse cómodos en tal entorno. Pero para mí eso no es una mala noticia, sino todo lo contrario.

Aquellos que sepan usar estos recursos en su favor, disfrutarán de más movilidad, más libertad, más herramientas para probar el éxito de sus ideas y más impacto del que jamás tuvieron siendo creativos en una agencia.

 

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