Teo y la máquina de ideas

Entrevista a Diego Lazcano: “Tenemos que dar algo realmente útil que nadie esté dando por otro lado”

Desde la llegada del mundo digital, el mercado publicitario ha transitado una serie de cambios. La forma de ver y hacer publicidad no es la misma de antes. Las redes sociales le dan voz a la gente y cada vez tenemos más medios para entender lo que quieren las personas y cómo podemos conectar de manera más eficiente.

Sin embargo, esta situación actual genera incertidumbre acerca del futuro del mercado.

Para formar una opinión sobre el tema, nada mejor que preguntar a los que saben. Por eso entrevistamos a Diego Lazcano, Director de Grey Uruguay y ex Director General Creativo de Young & Rubicam Uruguay, quien con su amplia experiencia y trayectoria, nos dió un pantallazo de cómo ve la situación actual y futura y cómo lo va poniendo en práctica en Grey.
Gracias Diego por compartir tu visión con nosotros.

 

diego

 

TEO: Después de tu exitoso paso por Young & Rubicam y ser el responsable del área creativa, ¿qué aprendizajes te llevaste y qué cosas estás aprendiendo de la dirección general en Grey?

Diego Lazcano: Es difícil sintetizar 11 años en una respuesta. Cada etapa tuvo sus aprendizajes, su crecimiento, fue como pasar por varias agencias. Me llevo el cuidado del producto en cada trabajo, entender que damos un servicio y eso es una parte muy importante del valor de una empresa. La importancia de formar equipo, de tener una convicción común, de rodearse de buenas personas. Por sobre todas las cosas, el entendimiento de la preponderancia que deben tener los problemas de nuestros clientes en nuestro día a día.
En Grey me encontré con una red espectacular, en gran momento, que casualmente tenía una filosofía de trabajo con la que comulgaba, llena de buenas personas. Naturalmente un cambio de este tipo te hace crecer aunque no quieras. Sabía que me iba a enfrentar a situaciones que no había vivido antes, y eso además de darme un poco de miedo, me pareció la mejor forma de crecer.
La repetición de situaciones nos puede perfeccionar en un aspecto en particular, pero enfrentarnos a situaciones nuevas nos va moviendo de nivel, nos abre una nueva dimensión. Hoy me siento más preparado que hace un año en muchas cosas y al mismo tiempo soy más consciente que antes de todo lo que me falta.
En Grey estamos haciendo algunas cosas que me gustan desde lo estructural, desde el pensamiento y lo metódico. Casi el 50% del equipo viene de agencias o departamentos digitales. Y no formaron ningún departamento, todos trabajamos juntos.

Esto, que lo permite la escala actual de Grey lo estamos convirtiendo en método. Invertimos tiempo al inicio de una relación en entender el gran brief de cada cliente, el que está por encima de los pedidos de todos los días. El que va a medir si nuestro trabajo es un éxito o no. Una vez que lo tenemos, cada trabajo tiene que solucionar ese brief desde su lugar.
Esto nos lleva a ser una agencia que resuelve más necesidades que pedidos. Y esto nos acerca más a los resultados.

 

TEO: Cada vez más, la tecnología permite trabajar con alguien sin necesariamente estar en el mismo lugar físico y cada vez más se trabaja freelance. ¿Qué ves hacia el futuro como resultado del modelo tradicional de agencias, cumpliendo un horario y estando todos en un mismo lugar?

DL: Las empresas van a tender a flexibilizar las relaciones con su gente y la empresa que no lo haga va a tener problemas en la captación de recursos humanos.
Este es un asunto clave porque seguramente vamos a tener talentos que no van a estar dispuestos a trabajar en el paradigma que conocemos hasta ahora.
Otro asunto es el trabajo freelance, que por definición es un trabajador independiente, o sea que no responde a una filosofía, a una convicción, a intereses, más que a los propios. Creo que son dos asuntos diferentes, uno tiene que ver con revisar la relación con nuestro equipo para darle mejores condiciones laborales acompasadas a nuevas coyunturas y otra es armar una estructura freelance.
En cualquier modelo de agencia, ahora o en el futuro, hay un equipo de personas que son las que construyen la inteligencia, la identidad, el compromiso, que no son “freelanceables”.
Y que se tienen que ver la cara, sentirse parte de un equipo y de un propósito.

 

TEO: Hay una tendencia en los anunciantes a tener una agencia para su comunicación digital y otra para la tradicional. ¿Qué consecuencias te parece que puede tener a nivel de imagen de marca? ¿Crees que es una tendencia que seguirá creciendo?

DL: Creo que esa tendencia en Uruguay fue notoria hace unos 5 años y ahora estamos viviendo una opuesta. En la última reunión regional de Grey justamente se refirieron a esto, hablando de cómo se estaban ganando globalmente negocios de manera integral, tradicional más online.
El caso más típico de Uruguay tiene que ver con el manejo de publicidad tradicional por un lado y redes sociales por otro. Por poner solamente el caso de Grey, en los últimos meses ganamos dos clientes que tenían agencias diferentes y unificaron todo con nosotros. Y me consta que no son casos aislados. Para las marcas es un solo interlocutor, menor pérdida de tiempo, una estrategia que busca la sinergia entre los medios y las plataformas.
Creo que esta tendencia se debió principalmente a la ausencia de agencias que dieran una solución integral pero eso fue cambiando. Desde el momento que la división entre agencias tradicionales y digitales va quedando atrás, la división del trabajo también debería.

 

TEO: ¿Qué opinás de la tendencia que tienen las marcas a desarrollar innovaciones tecnológicas útiles (a veces), para entrar en el mundo digital y cómo lo manejás en Grey?

DL: La innovación tecnológica tiene valor en sí mismo. La primera vez que nos exponemos a una experiencia nueva es mucho más memorable que el resto de las veces. Ahora, esto presenta un primer desafío que es realmente innovar.
Por poner el ejemplo de las aplicaciones, que pareciera que todos queremos tener la nuestra. ¿Cuántas aplicaciones de empresas a las que les comprás algo tenés en tu celular? ¿Y cuántas usás una vez por semana? Tenemos que dar algo realmente útil. Y no menor, que nadie más esté dando por otro lado. O nos tiene que entretener de una forma que no encuentre en otro lado.
Creo que la tecnología tiene que ser un gran aliado de la publicidad, pero usada con criterio.

 

TEO: ¿Cuál es el principal desafío al que se enfrenta el mercado publicitario hoy por hoy?

DL: Leer bien los cambios. Adaptarse a otra estructura de ingresos. Flexibilizar y agilizar sus estructuras.

 

TEO: ¿Cómo te imaginás el mercado publicitario local en 5 años?


DL: Es difícil. Aunque hay algunas tendencias. La discusión entre agencias tradicionales y digitales va a quedar atrás definitivamente. Puede haber una concentración en los extremos. Con 2, 3, 4, 5 agencias grandes, líderes, con los principales clientes y muchas soluciones pequeñas que tomen el resto del mercado.
Tal vez una vuelta a un servicio menos compartimentado, nucleando varias disciplinas en una sola solución. Probablemente con competidores que todavía no conocemos que vengan del área de la tecnología y el manejo de data. Veremos, ojalá hagamos las cosas bien para tener un mercado más fuerte que el actual.

 

TEO: ¿Qué pieza de Grey Uruguay representa lo que querés lograr en la agencia?

DL: Tengo que ser sincero. Ninguna todavía. Hay varios trabajos que me gustan y que destacaría pero espero más. Fue un año donde empezamos a formar un equipo, una forma de trabajo, relaciones con los clientes, con objetivos acordes para esta etapa. Tuvimos un muy buen primer año, para un primer año.
Me gusta cuando las ideas surgen por causalidad y no por casualidad. Y no es una cuestión fortuita que cada día que pasa, en las reuniones con nuestros clientes hay más y mejores ideas. Tal vez sea la que vamos a presentar hoy. Veremos.

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