Teo y la máquina de ideas

Creativos: ¿nacen o se hacen?

Hace tiempo que se enseña creatividad tanto en las universidades como en las escuelas de creativos. Como en todo, hay alumnos que enseguida le agarran la mano, que tienen buenas ideas o piques e insights interesantes, y logran conceptualizar bien casi que de entrada. Incluso, llegan con trabajos que te dejan boquiabierto por haber sido hechos por alguien que recién está arrancando.

Sin embargo,  no todas las personas que estudian creatividad terminan trabajando o brillando en el área. Independientemente del interés del alumno por la materia, al ser la creatividad algo tan subjetivo, se genera el siguiente cuestionamiento: ¿Hasta qué punto se puede enseñar la creatividad y dónde empieza a pesar el talento del alumno para encontrar resoluciones y “vueltitas” creativas a los briefs?

Para tener opiniones variadas y formadas en el tema, entrevistamos a docentes de distintas instituciones donde se enseña la materia, para que nos contaran su punto de vista al respecto. Desde ya, muchas gracias a Manuel Amorín (ORT), Joaquín Rodríguez (UCU), Leandro Gómez (UCU), Nicolás Fernández (UDELAR) y Guillermo Giordano (Brother),  por compartir con nosotros sus opiniones sobre el tema.

1. ¿De qué manera te parece que influye la formación académica a la hora de pensar la comunicación?

Leandro Gómez: Me parece que es fundamental porque esa formación te hace saber ver el bosque y no quedarte sólo en el árbol que estás plantando. El mundo de las ideas está inserto en un contexto cultural, en un contexto de categoría, en un contexto de una marca, en un contexto particular de un target y en un contexto de conexiones con la marca y el producto, analizando bien todas esas variables es que logramos generar un vínculo con un mensaje realmente pertinente para la audiencia. La formación académica es la base para entender cómo se construyen las marcas y no simplemente tener ideas.

Manuel Amorín: Creo que toda formación académica suma a la hora de pensar. Mismo la que no tiene que ver con comunicación. Si bien hay cosas de la calle que ninguna universidad te enseña, todo lo que uno pueda aprender en el ámbito académico es un poco más de horizonte, de posibilidades y herramientas para generar una nueva idea. Hay inmensas cantidades de conocimiento que aportan a la estructura, a la riqueza y a la fortaleza de las ideas, más allá de que además me parece fundamental en un creativo el constante deseo de seguir aprendiendo cosas nuevas, de ampliar su bagage.

Joaquín Rodríguez: Creo que la formación académica es muy importante para trabajar en comunicación, básicamente porque antes que Ejecutivos de Cuentas, Creativos, Planificadores, Planners o lo que sea, somos comunicadores. El proceso de intentar que un mensaje le llegue a un público determinado combina muchas variables y la formación académica aporta herramientas que si bien a veces pueden parecer distantes a la práctica, son claves para entender y resolver las cosas. Pero no sólo lo académico es importante, el trabajo en comunicación es en definitiva resolver problemas por lo que toda herramienta es bienvenida. Esos estímulos que recibimos un día se unirán a otros que parecían inconexos dando un resultado inesperado. Por eso creo que leer, escuchar, mirar, charlar, pensar, viajar, todo suma.

Guillermo Giordano: Depende de la marca y depende del contexto. Claro que la formación académica te brinda los fundamentos de lo que vas a hacer en tu trabajo, pero también es cierto que hoy todos los días se derogan teorías. Más que nunca la Academia es hacer. Hoy un diploma es como un groupie colgado en la pared. Un papel que te da para adelante cuando lo mirás porque es algo que conquistaste con mucho esfuerzo y eso es bueno para la moral, pero 15 años de experiencia nos dicen que poco tiene que ver con las ideas.

Nicolás Fernández: Influye en el aspecto crítico y la responsabilidad social del comunicador, ya que son factores que deben sí o sí enseñarse en una clase. Te hablo desde cualquier rama, sea periodismo, publicidad, audiovisual, etc. Un comunicador no puede egresar sin saber cuán responsable es de sus mensajes y cuánto puede afectar esto a la sociedad. Obvio que luego está en él elegir ese camino o no, pero al menos lo debe tener claro. Si no sabe eso, la institución ha fallado.

2. ¿Qué recomendaciones les hacés a tus alumnos para activar el pensamiento creativo?

Leandro Gómez: Salir de la rutina, provocar al cerebro constantemente para vencer la entropía y sacándolo de la zona de confort. Sólo de esa manera logramos innovar. Les digo que hay sólo una locura que no pueden cometer: hacer siempre lo mismo esperando un resultado diferente. Que hagan gimnasia mental, sólo haciendo mucha práctica se logra hacerlo cada vez mejor. Que intenten resolver cientos de briefs, que practiquen ejercicios de pensamiento lateral, que se cultiven lo más posible en todo lo que tenga que ver con la cultura, el arte, que salgan a visitar a sus amigos, familiares, que sean una esponja de la observación humana en cuanto a las relaciones interpersonales y también con la forma en que se vinculan con los productos. Que sean siempre curiosos. Que no pierdan las ganas.

Manuel Amorín: Fundamentalmente, que trabajen y que peleen contra los miedos. Les digo que el miedo y la pereza son los peores enemigos de la creatividad. Cuando empiezo el curso, siempre busco desarmar el prejuicio y el temor que muchos tienen, esa idea de que ¨no soy creativo¨, ¨no puedo cantar¨ y demás inseguridades adquiridas. Trato de disecar las ideas que les muestro y mostrarles que es un proceso relativamente simple, que tiene más de perseverancia y collage que de inspiración, que tiene que ser abordado desde un sentimiento optimista y con un método. Luego les muestro métodos que uso o que han usado otros. Trato de que entiendan la relación entre creatividad publicitaria y cultura pop, que entiendan qué es relevante para una audiencia o para un usuario y por qué. Luego hacemos ejercicios en los que queda demostrado que pueden llegar a ideas interesantes. En todos los cursos que tuve han salido dos o tres grandes ideas, lo que para mí es suficiente.   

Joaquín Rodríguez: Tiempo. Pensar requiere tiempo, sobretodo cuando se empieza a trabajar en comunicación, después los años le darán a agilidad mental para resolver mejor en menos tiempo, pero al principio hay que tener paciencia. Un creativo se hace pensando, ejercitando la cabeza, razonando el problemas, desarmandolo, poniéndose en lugar del público e intentando que el mensaje final sea sincero y relevante, si a eso le agregás una vuelta creativa seguramente la cosa funcione.

Guillermo Giordano: Las recomendaciones nunca terminan. En Brother el trabajo que hacemos es igual al que si estuviesen trabajando en una agencia, por lo que todos los días nos encontramos con algo nuevo a que aportar. La recomendación que se repite es seguir sus instintos, creer más en lo que dicen las tripas. Cultivar sus intereses, inquietudes, curiosidades y fascinaciones. Tienen que enamorarse del acto de crear. A la hora de trabajar, pensar antes de pensar. Ponerse en el consumidor de sus ideas y ver si ellos comprarían lo que dicen.

Nicolás Fernández: Mirar, mirar mucho. Desde publicidades, películas, tendencias en internet y en redes sociales para que participen, que creen cosas para experimentar y averiguar qué tan creativos y veloces pueden ser, por ejemplo, para subirse a una tendencia y meter algún bocado. También les digo que actúen como niños, que no acepten todo lo dado, que cuestionen todo. Por ejemplo, todos usamos un celular pero nadie se cuestiona cómo funciona, pero si paramos 5 minutos y entendemos el sistema podemos imaginar las miles de cosas que se pueden hacer más allá de una app que te de recetas.

3.Y la pregunta del millón…¿Creativo se nace o se hace?

Leandro Gómez: Creativo se nace y se hace, hay de los dos. Tenés gente que por su condición muestra un gran talento para el desarrollo de la creatividad en distintos ámbitos y hay otras personas que a priori no tendrían tanta facilidad pero como les apasiona logran el objetivo. Es como dibujar, la mayoría cree que no sabe dibujar, pero en realidad si te gusta mucho, primero tenés que creer que podés y luego practicar mucho hasta lograrlo. Cuánto? Depende de cada uno, a veces en menos tiempo y a veces lleva más tiempo, pero si la actitud y la pasión está, seguramente lo logre. También conozco gente muy creativa que por no tener la actitud no logra los objetivos. Creo más en la gente con la actitud correcta que en los talentosos que no dan al máximo. Para trascender y destacarse, el método, la constancia y el profesionalismo en fundamental en cualquier caso. Esto es lo que más escasea.

Manuel Amorín: Entiendo que si bien puede haber distintos niveles de creatividad innata en una persona, todos nacemos creativos. Se puede ser creativo con la música, la matemática, la ingeniería o lo que sea. Opino que la sociedad es la que mata la creatividad de las personas. la escuela, los moldes, los padres que no buscan y fomentan lo que al niño le apasiona. Está claro que algunos tienen la extraordinaria suerte de nacer con un don, una facilidad para el diseño o el arte o lo que sea, que prácticamente le sale por los poros, pero mismo esos privilegiados alcanzan cosas completamente diferentes si le agregan una enorme cantidad de disciplina, trabajo y refinamiento a su talento.

Joaquín Rodríguez: Sin duda se hace, cada persona tendrá más o menos sensibilidad artística o estética, mayor o menor capacidad de imaginar una situación pero todo lo puede potenciar si se lo propone y le dedica tiempo. Todos tenemos la capacidad de pensar y crear cosas nuevas, y se ve en la práctica, esos alumnos que el primer día dicen “yo no soy creativo” muchas veces terminan el semestre con los mejores resultados.

Guillermo Giordano: Creativos somos todos. Creativos publicitarios no. El cerebro es un órgano que hay que estimular y motivar. Partiendo de eso, un creativo publicitario se hace.

Nicolás Fernández: Mi postura es que todos somos creativos, pero creativos para diferentes cosas. Hay gente creativa para hacer andar un motor con un clip y seguramente (si no son McGyver) sean mecánicos creativos, o enfermeras creativas que te curan una herida con papel higiénico y cinta adhesiva, y los que no somos agraciados físicamente somos creativos con las palabras y en este caso lo aprovechamos llevamos a la publicidad. El tema en sí no es nacer creativo (todos lo hacemos) sino saber en dónde calza mejor nuestra creatividad y si además te gusta esa profesión, VOILÁ! encontraste tu vocación.

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