Teo y la máquina de ideas

Cannes, Lego, Mad Max y la igualdad de género.

Hace algunas semanas se anunció que, a partir de este año, el festival de Cannes va a premiar con su nuevo Glass Lion a las piezas que promuevan o generen un cambio positivo en la sociedad en materia de igualdad de género. Además, el dinero de las inscripciones va a donarse a diferentes programas para promover la neutralidad de género en los medios. Este premio me parece a la vez una excelente idea y una lástima que tenga que existir.

La igualdad de género es un tema que muchas veces queda de lado y no solo en los medios y la publicidad, acá en Uruguay 45% de los publicistas creen que la publicidad es machista. Para mucha gente, la discusión por la igualdad del hombre y la mujer parece haber terminado con el sufragio universal, mientras tanto, seguimos haciendo publicidades que no entienden que usar el masculino como neutro no quiere decir que haya que hablarle solo a los hombres y que cuando nos piden hacer publicidad para mujeres hacemos lo mismo pero rosado o por ahí le agregamos un “sentite linda” o algo por el estilo.

Campañas exitosas que podrían ganar este premio, si bien no son la norma, tampoco son muy difíciles de encontrar y está bueno entender en que acertaron, por ejemplo:

Lego Ginger

 

Esta campaña de Lego de 1981 es excelente porque no está tratando de venderle Lego a las niñas ni está vendiendo una versión para niñas, Lego es Lego y se acabo, cualquiera puede jugar. Lo genial de esta gráfica es que no habla sobre el tema, nunca pretendió transmitir un mensaje sobre igualdad porque ya comunica tomando como una realidad la igualdad.

Por otro lado, esta pieza que fue muy compartida el año pasado, ataca un problema que, por más que el video esté en inglés, pasa en todos los idiomas:

 

Si bien aplaudí la pieza anterior por su “silencio” sobre el tema, esta otra, de forma completamente directa, nos habla de un problema que no es tan fácil de ver y es lo asumida que tenemos en nuestra forma de pensar la discriminación entre hombre y mujer, hacer las cosas mal es hacerlo como mujer. ¿Cuantas veces escuchamos como insulto “parecés una mina”? Cuando vemos a un tipo que no sabe estacionar pensamos “pa, ese tipo maneja como el orto”, cuando vemos una mina que no puede estacionar pensamos “las minas manejan como el orto”. El problema de la desigualdad está metido hasta en la forma en que hablamos.

Un tercer ejemplo, por fuera de la publicidad y más parecido al de Lego que al de Always, es la película Mad Max que se estrenó hace poco. El cine de acción nunca fue muy generoso con las mujeres y cuando lo hace tiende a la caricaturización de que una mujer fuerte es una mujer que puede hacer lo mismo que los hombres. El mayor acierto de esta película, que tendría que ser imitado tanto por el cine como por la publicidad, es que no nos habla de hombres y mujeres, nos habla de gente.

Con tiempo y con suerte, este tipo de premios, estas campañas y estas películas van a lograr que cuando entre un brief a una agencia, los creativos no tengan que pensar más como tratar de hacer que algo sea “más atractivo para las mujeres” o si  y puedan concentrarse en la gente a la que va el comercial.

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