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¿Por qué Uruguay ganó en Cannes? según Claudio Invernizzi.

Por: Fefo - June 27th, 2012

Lo bueno de tener una página que tiene más de un año de vida, es poder ver que en un año hay muchas cosas que pueden pasar. Una de ellas es la movida que propusimos esta semana. Afortunadamente para la publicidad local, luego de un año en el que buscamos preguntas en “¿Por qué Uruguay no gana en Cannes?”, el 2012 fue un año de respuestas. Incluso más de las que nuestros mejores pronósticos podían preveer. En el día de hoy tenemos una entrevista imperdible a una de las cabezas creativas de una de las agencias más importantes de nuestro país. Ni más ni menos que el Director General Creativo de Gurisa EURO RSCG, Claudio Invernizzi. Su agencia acaba de ganar Plata en los Cannes Lions en la categoría Media con la idea “Explosiones en vivo” para Pilsen.

Un honor volver a contar con sus palabras en Teo, aquí los dejamos con la entrevista:

1- Qué significa para Uruguay y para tu agencia ganar en Cannes?
Bueno, muchachos ¡Es un león!. Ahora bien: cualquier festival es esencialmente subjetivo. Y la mayoría de las veces, injusto. La verdad es que no se miden fuerzas en la cancha. Un festival es una discusión de liga y no un partido. Los jueces opinan y definen. Por esta razón las arbitrariedades, los intereses del mercado, los amiguismos y las presiones de los grandes países, están a la orden del día. El mérito de un león en Cannes para Uruguay, entonces,  es mayor que el de cualquier otro país por las características de un mercado pequeño y sin incidencia en las grandes ligas. Un trabajo de Uruguay debe ser diez veces mejor que uno de Inglaterra para ganarle la pulseada.  Pues bien, frente a estos episodios que representan la grasa de los festivales y no la carne, las lagañas y no los ojos, ganar, es un mérito enorme. Por estas consideraciones en la agencia lo vivimos con una felicidad múltiple. Primero por haber podido atravesar impolutos todas estas mezquindades que bueno es saberlo, existen y son la mayoría de las veces las artífices de nuestras derrotas.  Segundo, por haber sido un premio con Pilsen con quien venimos trabajando desde hace ocho o nueve años y compartiendo con su equipo de marketing todos los desafíos del mercado. Esta idea es hija de otras tantas ideas durante este tiempo de trabajo. El esfuerzo agranda el logro.

2- Qué expectativas tenían previo al Festival?

¿Cuáles eran las expectativas? Ganar. Para eso inscribimos. Fue sólo una pieza. No salimos de pesca. Enviamos, como siempre, lo que sentimos que más representaba nuestra concepción creativa. Y nos fue bien.

3- Qué estabas haciendo cuando te enteraste? Cómo viviste los momentos que siguieron?

Al día siguiente de enterarnos fuimos  junto con el equipo de Pilsen a festejar. Pero la mañana que me enteré estaba en Piriápolis con mis hijos. Jugábamos al fútbol en la calle. Cuando entré en mi casa ví  dos llamadas de Gabriel Román, dos de Carina y dos de Mauro. Las seis en un lapso muy breve. Escuché el mensaje de Gabriel con quien una semana atrás habíamos tenido una intensa, diferente  y amplia charla sobre el Festival del Desachate y mientras lo escuchaba recibí una nueva llamada de Carina. Pues bien: fue una emoción enorme. Llamé a Laura para contarle y luego comenzamos un fermental intercambio de mensajes y mails con Chelo,  Bicho y el resto del equipo.  Después volví a jugar con mis hijos, pero de golero y más tarde seguí leyendo “Diario de Invierno” de Paul Auster, que lo había comenzado la noche anterior.

4- Por qué creés que muchas veces es más valorada una Campana que un León?
5- El cliente comprende y disfruta la dimensión del reconocimiento?

No se a qué se refieren. ¿Quién valora más la Campana que Cannes? Si se refieren a los anunciantes creo que el tema es más largo. ¿De qué modo participan los anunciantes en este tipo de premiaciones?  Si ellos aprueban un aviso que después cuando es premiado no tiene que ver con lo que ellos aprobaron. ¿Les vamos a pedir que lo sientan propio? Más allá del discurso de que se trata de un premio de ambos ¿Qué lugar real le damos nosotros en esa premiación?

Hay dos tipos de festivales: uno es el que marca tendencia y genera vanguardias en el trabajo creativo. Hay otro que expresa el promedio de sensibilidad del consumidor. La Campana está entre los segundos. Cannes, lógicamente, está entre los primeros. Con un agregado: la Campana es organizada por la Cámara de Anunciantes.  Entonces si ellos valoran más la campana, están en su derecho. Nosotros somos los responsables de que ellos lo vivan así -si es que realmente eso sucede-  porque no fuimos capaces de demostrar cabalmente que el éxito en el mercado nos importa más que el éxito en un festival. El anunciante se da cuenta  en qué lugar pone su agencia la publicidad real y en qué lugar pone los premios. Y si la conducta de su agencia guarda la lógica que motiva la contratación de sus servicios, ellos podrán compartir la gloria de un león o de cualquier premio. ¿Por qué el equipo de marketing de Pilsen comprendió la magnitud del logro y que el mismo era más importante que una Campana de Oro? Porque antes del festival de Cannes, el logro se había establecido en el mercado.  Eso es la creatividad en publicidad: una herramienta. El resto es hojarasca. Yo estoy en este negocio porque se sustenta en la creatividad. Ella es el primer y último sentido que le doy a mi profesión. Pero la medida final nunca la tuve en los premios sino en mi consideración sobre el laburo. Si los premios vienen ¡ A festejar!. Nos gusta ganarlos. Quiero seguir ganándolos. Pero se que al final lo que permanece es el laburo y no el reconocimiento del jurado. El trabajo es una actitud y el premio una circunstancia. Entenderlo al revés es una estafa con uno mismo y con aquellos que ponen su dinero para que nosotros emocionemos con sus marcas.

6- Qué repercusiones esperás para la agencia y el mercado de ahora en más?

Espero que estos leones, los de Ginkgo, el de EURO RSCG Gurisa y el de otros profesionales uruguayos que andan por el mundo -Rafa, Esteban, Quique, Techera, Ameglio, etc.- sean un estímulo, una fisura abierta al paredón, una rendija para meter la mano y el brazo de las nuevas generaciones.  Pero al mismo tiempo espero que esas nuevas generaciones -ustedes, por ejemplo – entiendan que los premios son una consecuencia y no un hecho en sí mismos.  Verlo de otro modo es pura histeria y no sirve más que para dalle letra a algunos titulares vacíos que sólo leen los implicados y su familia. Sexo con uno mismo.

7- Cómo se gestaron estas ideas?

La idea que ganó es hija de la búsqueda , de saber que no había nada terminado una vez aprobado el guión original. Así llegó: como el resultado de la tenacidad de Chelo, Bicho, Mariana, Paulina, Jimena, Mauri  y la gente de Murdoc y Aparato.

8- Qué opinás de la/las ideas uruguayas que ganaron y que no son de tu agencia?

Opino que 0 Views es, definitivamente, una de las grandes ideas de la publicidad uruguaya

10- ¿Cuál es la mejor manera de lograr que Uruguay siga ganando en Cannes?
No se cómo carajo tiene que hacer Uruguay para seguir ganando en Cannes. En realidad, tengo una respuesta  para cuando me preguntan cómo hacer para  mejorar la publicidad uruguaya y  capaz que aplica para vuestra inquietud respecto a los premios en Cannes. Ahí va: teniendo buenas ideas, vendiéndoselas a los anunciantes y siendo capaces de ejecutarlas de un modo brillante.

 

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Fefo

Una idea le puede dar sentido a todo. Soy Redactor Creativo en Publicis Impetu y socio fundador de Teo y la Máquina de Ideas.

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  • Ricardo

    “Los premios son una consecuencia y no un hecho en sí mismos”.
    Yo me quedo con eso, y lo interpreto como que son consecuencia de una comunicación creativa como herramienta, efectiva y no de una búsqueda autocomplaciente de “premios por los premios” y menos de forzar “truchos” para que ganen premios, algo que muchas veces varios creativos escuché querían forzar. “Si no sale igual lo trucheamos”, no way miguel.

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