Teo y la máquina de ideas

El año pasado en Teo comenzamos una movida y nos preguntamos ¿Por qué Uruguay NO gana en Cannes? La realidad indicaba un dato clarísimo, desde el 2007 cuando Publicis Impetu había ganado un León en Promo, no pasaba nada más que finalistas para la creatividad local.
Recibimos respuestas de Manuel Amorín, Nacho Vallejo, Diego Lazcano, Pablo Cáfaro, Tachinta, Vartán Chakiyián, Fernando De Clemente, Esteban Barreiro, Martín Carrier, Mauro Suárez, Mario Taglioretti y Gabriel Román. Las respuestas dejaban excusas, razones, aspiraciones y quizás lo más importante, enormes ganas de todos los implicados en lograrlo.
Este año Uruguay lo logró. 4 Leones, 3 para Lowe Ginkgo (Oro en Press, Oro en Outdoor, Bronce en PR) y uno para Gurisa/EURO RSCG (Plata en Media). No podíamos hacer algo menos que preguntarle a los ganadores: ¿Por qué Uruguay ganó en Cannes?
Hoy es el turno de Gabriel Román, Presidente de Lowe Ginkgo y el único creativo en Uruguay con 4 leones.

Teo: Qué significa para Uruguay y para tu agencia ganar en Cannes?
Gabriel Román: Depende de la perspectiva. Yo diría que para Uruguay no mucho en principio. En este tema Uruguay es todavía como un bebé dormido. Pase lo que pase no se da cuenta. Esta dormido. Si a partir de estos leones de Gurisa y Ginkgo, gente como Uds. con visión e inquietudes, o tal vez alguien en el Circulo, o un milagro en Audap, o en las Facultades de Ciencias de la Comunicación, o si algunas páginas especializadas, etc., empezaran a intentar aprovecharlos para que el mundo se fijara un poco más en nosotros, tal vez el bebé empezaría a despertarse. Creo que todavía Cannes se ve muy lejano para nuestra pequeña industria. Como dirían los psicólogos Uruguay todavía es “un país como si”, como si fuera pero no es.
Por eso me parece realmente fantástico que Gurisa ganara un León de Plata, porque ahora parecería que se trata de la publicidad uruguaya, por eso por ej. El Empresario se animó a titular “Ginkgo hace historia en Cannes 2012″ y no como cuando el Desachate que destacaba más que no se quien había renunciado al Círculo que los premios que ganamos. Maravilloso.
Creo que desde la perspectiva de la industria publicitaria mundial, incluyendo anunciantes, la mirada es diferente. Es probable que a partir de estos premios y algunos otros que ya hemos conseguido internacionalmente, Uruguay les empiece a aparecer en el mapa. Desde la integración de los propios jurados, que en el caso de Press donde ganamos Oro eran de China, Argentina, Australia, Brasil, Costa Rica, Francia, Alemania, India, Portugal, Singapur, Sudáfrica, España, Tailandia, Turquía, Reino Unido, USA y Emiratos Árabes, pasando por los más de 8 mil asistentes al festival, hasta cientos de miles que lo han seguido por las redes sociales y a través de los medios que cubren el evento, se están enterando que hay un país donde además de jugar bien al fútbol y comer buena carne, se hace buena publicidad. Esto me parece muy importante. Y es un logro que lleva muchos años conseguir.
Y en este contexto tal vez para Ginkgo signifique nuevas oportunidades. Tenemos el talento, tenemos la transpiración, nos falta masa crítica.

Teo: Qué expectativas tenían previo al Festival?
Gabriel Román: Muchas como siempre. No solo nosotros que este año inscribimos unas 25 piezas, también Lowe Worldwide tenía muchas expectativas respecto de nuestros trabajos, al punto que por primera vez en la historia, después de evaluar los trabajos de la red en febrero en Londres, decidieron pagarnos la mitad del costo de inscripciones, con eso te digo todo. Sacarle un euro a los ingleses no es tarea fácil! Además Tony Wright, presidente mundial de Lowe Worldwide, en una nota que dio para la revista Campaign dijo que el mejor trabajo que la red presentaba en Cannes era el nuestro de Desaparecidos. Y no se equivocó.
Pero además de Gurisa y Ginkgo también otras 6 agencias uruguayas inscribieron piezas, Uruguay en total mando unas 60, lo cual demuestra que éramos varios los que teníamos expectativas, de lo contrario nadie inscribiría a un costo de 640 euros por pieza en tv, 375 en press y 299 en radio, no te parece? Creo que deberíamos ser más sinceros. A todos nos encantaría ganar un premio porque además los premios son buenos para esta industria.

Campaña Desaparecidos (Omar, Eduardo, Claudio y Roberto). Oro en Press y Outdoor, Cannes Lions 2012.

Teo: Qué estabas haciendo cuando te enteraste? Cómo viviste los momentos que siguieron?
Gabriel Román: Del León de Bronce en PR me entere el lunes 18 a eso de las 3 de la tarde. Ya era un premio increíble en una categoría tremenda. De mañana como a las 6 y media ya había visto en internet que no teníamos finalistas en dos categorías que apostábamos bastante que eran Promo y Direct y me quede bastante bajoneado. Pero después del mediodía alguien llamó de Cannes para decirnos del Bronce de OViews, yo andaba por la calle y me vine volando para la agencia, porque esas cosas son únicas y está bueno compartirlas con tu gente. A partir de ahí pasan cosas raras, mezcla de angustia y alegría, porque son noticias extraoficiales y te queda la duda si habrán visto bien o no.
Después como a las 8 de la noche nos llamó el Batata Barthaburu que estaba en Cannes para contarnos del Oro en Outdoor y poco después otro jurado de Press me llamó por el Oro en Press.
Por eso te digo, son noticias extraoficiales y emociones muy fuertes, donde se te mezclan un montón de frustraciones, alegrías, tipos con los que trabajaste y hoy no están, los pibes que están, en fin, está bueno.

Teo: Por qué creés que muchas veces es más valorada una Campana que un León?
Gabriel Román: No, no creo que esto sea así de ninguna manera. Son cosas completamente diferentes. Y la gente es inteligente. Una cosa es que ignoren, otra que la valoren más. Es como compararme a mí con Lady Gaga, por más que me pinte el pelo de rubio va a ser imposible. No sé, una cosa es un partido entre Peñarol y Rentistas, y otra Milán vs Barcelona. Está bien, todo es fútbol, pero te parece lo mismo?
Cannes está absolutamente despegado y por encima de cualquier otro festival internacional. La industria toda se mueve en torno a Cannes. Después tenés varios otros festivales internacionales muy importantes, y recién después vienen los festivales locales. Y en Uruguay el único que de alguna manera pretende tener un criterio riguroso a ver si las piezas que ganan ahi pueden competir dignamente en el exterior es El Desachate. Por eso trae jurados extranjeros, experientes en mercados mucho más avanzados que el nuestro, para trabajar en la selección de las piezas con un criterio más internacional, con una vara más alta y exigencias mayores. Esto me parece bárbaro y deberíamos seguir haciéndolo porque es la única forma de entender como después nuestras piezas van a ser juzgadas afuera. Es una buena forma de aprender.
Fijate que el jurado eligió la campaña “Desaparecidos” de Amnistía Internacional como la mejor idea del Desachate y ahora gana 2 Oros en Cannes. A pesar de que aquí había sido denunciada por algunos colegas y el ombudsman por “falta de creatividad”. Que país generoso este, no? Que van a decir ahora? Incluso cuando yo explique cuál era el aporte creativo que la agencia había hecho sobre la muestra del fotógrafo Gustavo Germano, cosa que obviamente vieron los jurados de Cannes y El Desachate, algunos iluminados dijeron que mi explicación “ofendía su inteligencia”, lo cual es imposible porque a la prueba está que por lo menos para esto no tienen ninguna. En fin, muchas veces Uruguay se comporta como decia Maria Elena Walsh en “El mundo del revés”.
Y la Campana de Oro, creada y dirigida por los anunciantes, esta bárbara, es muy divertida, es como el gran acontecimiento de nuestra industria, pero no tiene ni el criterio, ni el rigor, ni los objetivos que persiguen otros festivales más exigentes. Esto es asi y punto. Hay que aceptarlo sin pretender cambiarlo. Como se entiende que piezas que han ganado oro en festivales internacionales no pasan a finalista en la Campana? Por eso pienso que lo que hacemos muy mal los publicistas es compararla con otros festivales. No debemos hacer esto.
Es como es. Dejémosla así que así está muy bien. Y además no es nuestra, es de los anunciantes. Qué le queremos hacer? De lo contrario va a pasar como el cuento del camello, que en realidad es un caballo salido de una reunión de directorio.
Por eso, si querés Cannes, tenés Cannes, querés Fiap tenés Fiap, querés The One Show tenés The One Show y si querés Campana de Oro tenés Campana de Oro. Todo bien. No hagamos más comparaciones! Ni pretendamos cambiar lo que no debemos.

Teo: El cliente comprende y disfruta la dimensión del reconocimiento?
Gabriel Román: Si te referís a Amnistía Internacional, sí, por supuesto. Esto es muy importante para ellos en términos de difusión, que es algo que sabemos cuesta muchísimo, sobre todo para organizaciones de este tipo, con pocos recursos. Por lo tanto lo valoran muchísimo ya que también a ellos les abre algunas oportunidades. En este momento en Barcelona hay una reunión mundial de presidentes de Amnistía y todo el mundo saluda y reconoce al uruguayo por los premios de Cannes y la difusión que han tenido. Que de última es la difusión de las causas por las que Amnistía lucha permanentemente. Tal vez esto es lo más importante que esta campaña ha logrado. Que cientos de miles de personas a partir de algo tan frívolo si querés como puede ser el festival de Cannes, vieran las verdaderas atrocidades que se han cometido por estas latitudes y como todavía hay gente y organizaciones que luchan para que el sacrificio de las vidas de estos hombres y mujeres no haya sido inútil. Nosotros recordamos.

Teo: Qué repercusiones esperás para la agencia y el mercado de ahora en más?
Gabriel Román: Por lo menos una carta de felicitaciones de AUDAP!

Proyecto 0 Views, un video que deberíamos dejar de ver. Bronce en Relaciones Públicas, Cannes Lions 2012.

Teo: Cómo se gestaron estas ideas?
Gabriel Román: Como siempre en equipo, donde cada uno de acuerdo a su característica aporta lo que puede. Nosotros siempre trabajamos con un sistema muy abierto donde dejamos que todos aporten sus ideas. Esto es algo que siempre he inculcado sobre todo a los más chicos y hoy tengo la satisfacción de que lo hacemos naturalmente, en el día a día. En ese sentido en la agencia hay siempre mucha libertad para pensar y proponer. Y esto es como una canilla, primero capaz que aparece una gota y luego otra y otra y otra hasta que aparece un chorro. Para que esto pase el clima de libertad, confianza, respeto y diversión es muy importante entre nosotros. Y nadie es más importante que el otro. Yo tampoco. Lo único importante son las ideas.

Teo: Qué opinás de la idea uruguaya que ganó y que no es de tu agencia?
Gabriel Román: Lo que gano de Gurisa me parece muy bueno, un excelente uso del medio, por algo el jurado le dio una plata. Ahí nadie te regala nada.

Teo: Qué otra idea del Festival te sorprendió?
Gabriel Román: En realidad esta semana no he visto nada. Creo que solo el Grand Prix de Outdoor de Coca-Cola China que me gustó muchísimo. Pero el resto del festival prefiero mirarlo después, con calma y si es posible con toda la agencia mejor, hay mucho para ver y aprender.

Teo: Cuál es la mejor manera de lograr que Uruguay siga ganando en Cannes?
Gabriel Román: Digamos que no hay recetas, no hay fórmulas secretas, lo único importante es el buen trabajo que hacemos todos, todos los días. Si puede haber algunos ejemplos a seguir, agencias donde mirarse y aprender cómo hacen, como Del Campo, F/Nazca, Almap o Ponce, solo por citar algunas agencias cercanas, vecinas. Y ver también como funcionan esos mercados, los clubes de creación, como los tipos han entendido que si gana uno está bien, pero si ganan muchos de ese país esta muchísimo mejor porque gana el país.
Pero acá nosotros como siempre somos los más vivos del mundo, tus colegas te denuncian por la espalda en el Desachate, buscan en Internet a ver si realmente pagaste los derechos de las fotos o no, en vez de dedicarse a hacer algo bueno y dejarse de joder, te putean cuando ganás y tipos que hacen la “o” con un vaso te gritan que trabajes en serio, etc. etc., qué podemos esperar?
Además no hay peor burro que el que no quiere aprender, verdad? Y yo no soy nadie para enseñar a nadie, así que ya te dije bastante.

 

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