Teo y la máquina de ideas

10 piques que dejó el Desachate para saber si “Vamos bien”.

Este año muchas categorías del Desachate quedaron desiertas. Y esto, dio bastante de que hablar. Se abrieron debates en torno a los distintos factores que hayan podido provocar que para el jurado de este año ninguna idea uruguaya se mereciera el premio a “idea del año”. Pero, muy pocos de estos debates giraron en torno a la autocrítica.

Más allá de apuntar a la calidad del jurado o la mecánica de evaluación, podríamos proponernos orientar la mirada hacia nosotros mismos. No verlo como un fracaso. Tomarlo como un desafío. Empezar a pensar qué estamos haciendo y qué podemos hacer para mejorar.

Joaquín Cubría de David Buenos Aires, en su conferencia del Desachate, hizo una lista con indicios de que “vas bien” con una idea. Por eso, y como la creatividad se trata de nutrirse de otros para generar algo nuevo, presentamos una nueva lista de “vas bien” pero con puntos tomados de todos los conferencistas del Desacate. Una lista que puede tener algunos piques para saber que vamos por un buen camino según algunos referentes de la publicidad.

SI A UN ABOGADO NO LE CONVENCE, VAS BIEN.

Las marcas y las agencias siempre pasan muchos de sus trabajos por abogados: especialistas en poner piedritas en el camino. Por lo general su respuesta es “no”.

Hablan de demandas, de que te pueden terminar cerrando la agencia y demás.

Sin embargo, cuando estás ahí, tocando algo que molesta, eso es signo de que vas bien.

SI NO TENÉS IDEA CÓMO HACERLO, VAS BIEN.

Cuando tenés una idea, pero no sabes cómo ejecutarla, vas bien. Significa que estás haciendo algo nuevo, algo que no se hizo. Más allá de que sea algo tecnológico o no. Muchas veces se trata sólo de resolver cómo llevar adelante algo, de dónde sacar los recursos o cómo darle vida a una idea. Y si no tenés idea de cómo hacerlo, es porque estás transitando un camino nuevo, un camino por donde nadie pasó.

SI AL CLIENTE LE DA MIEDO, VAS BIEN.

Para Joaquín Cubría esto es una “obviedad”. Al cliente lo nuevo le asusta, prefiere ir por lo seguro, simple, sencillo. Por eso, si le presentás algo que le genera miedo, es una señal de que vas bien. Le estás presentando algo arriesgado, diferente, desafiante, y eso al cliente le genera desconfianza. Pero, vas bien.

SI ES INCÓMODO, VALE LA PENA PROBARLO.

Este se relaciona con el punto anterior, pero enfocado al creativo. Si te resulta incómodo que no te frene, que no te de miedo. Intentalo. Arriesgate a probarlo, a salir de la “zona de confort”.

SI TU TRABAJO TE REPRESENTA, VAS BIEN.

Este punto tiene un enfoque más personal. Lo encaró Santiago Lucero, Head of Creative de Facebook Cono Sur.

Su aporte fue que hay que tener un punto de vista, una manera de ver las cosas, y volcarlo en el trabajo. Eso es lo que nos hace únicos y le da una matiz a nuestro trabajo.

Generar creatividad con un toque personal es lo que diferencia nuestras ideas de las de otros creativos. Por eso es importante volcar una cuota de nuestra esencia en lo que hacemos, algo que nos represente y que le va a aportar valor de diferenciación a una idea.

Esto no significa no escuchar a nadie, hacer solo lo que nosotros queremos sin ver o escuchar otros puntos de vista. Hay que escuchar a los demás, sí. Pero sobretodo a nosotros mismos.

Nos habló directamente a los uruguayos. Nos sugirió que en vez de enfocarnos en leones o grandes premios nos enfoquemos primero en nosotros. En aportarle “uruguayez” a nuestro trabajo. Porque es lo único “diferente” que podemos aportar.

SI CREES QUE PODÉS QUEDAR COMO UN ESTÚPIDO, VAS BIEN.

Hay que estar dispuesto a pasar por estúpido. A que los demás piensen que somos locos.  Las grandes ideas son brillantes intelectualmente, o tremendamente estúpidas. En el medio no pasa nada. Ser brillante intelectualmente es más difícil que ser estúpido. Y a eso, no hay que temerle.

SI TE MOLESTAN UNA IDEA, VAS BIEN.

Si sentís que te agarran una idea y te la joden hasta el riesgo de arruinarla, vas bien. Si la idea está buena, va a sobrevivir. Si no sobrevive, no está tan buena.

Hasta que no se termina de ejecutar una idea hay que molestarla, hay que joderla. Eso a veces ayuda a potenciarla. Durante todo el proceso ir pinchándola la hace salir más fuerte.

Hay que ponerla en el medio de una mesa a que te la destrocen, teniendo la inteligencia de elegir frente a quién la expones. Tiene que ser gente que respetes.

SI A VOS TE HACE REIR, VAS BIEN.

Si a vos te hace llorar, es emotivo. Si a vos te hace pensar, es inteligente.

No podemos contarle un chiste a alguien y hacerlos reír si a nosotros mismos no nos parece gracioso, por más bueno que sea. Pero sí podemos contar un chiste malísimo, que si a mi me hace reír, capaz generamos lo mismo.

No podemos hacer algo que a nosotros no nos gusta. Si nos gusta, si nos hace reír, si nos hace llorar, tenemos más chance de generar eso en el otro, y ahí, vamos bien.

SI PENSÁS ESCUCHANDO A TUS USUARIOS, VAS BIEN

Los usuarios en redes hablan, mucho. Si los escuchás, sin darte cuenta te pueden dar puntas para tu próxima campaña, o para encarar una en la que estás.

Tenerlos en cuenta, escuchar de qué hablan, qué les importa, qué les gusta, cómo hablan te lleva por un buen camino. Ese camino que te va a llevar a generar algo que a tus usuarios les guste, les interese. Van a hablar el mismo idioma.

Anzu Muraca Directora de Contenidos Digitales Carlos y Darío y Javi de la Fuente Director General Creativo Niña hablaron sobre esto con el ejemplo del caso del “cosito del maní” de Quilmes.

Fue una idea que empezó en los usuarios, ellos le pedían a Quilmes que la ejecuten. Anzu y Javi entendieron que la gente quería eso y preguntaron en Twitter si les gustaría que lo hagan. Tomaron un invento de la gente, lo presentaron con un lanzamiento real y generaron un buen trabajo a partir de algo que nació en los usuarios.

Muchas veces en las agencias nos rompemos la cabeza pensando “¿Qué quieren los usuarios?” “¿Funcionará o no funcionará?”, hacemos estudios de mercado, testeos y más, cuando tenemos una herramienta mucho más poderosa (internet) que nos da la posibilidad de salir a preguntarle de pecho al público: “¿lo quieren?” “¿les gusta?”.

SI TU TRABAJO LE SIRVE AL CLIENTE, AL ANUNCIANTE, A VOS MISMO Y AL MUNDO. VAS BIEN.

Cuando hacés algo que está bueno para tu cliente, vas bien. Pero si es tan bueno que te termina sirviendo a vos, vas mejor. Lograr eso, probablemente te haga llegar algún premio.

Sobre este aspecto habló Gustavo Lauría, Creativo estratégico y co-fundador de We Believers Nueva York.

Explicó que, para él, la publicidad tiene que resumir cuatro cosas:

1. Somos publicitarios, hay que generar marca o vender, lo que necesite el cliente. Si no pasa eso, no es publicidad. No lo hagamos.

2. Tiene que responder a las necesidades de la gente. Tiene que generar un impacto en la comunidad o algo que la gente quiera escuchar.

3. Muy probablemente, si cumpliste muy bien en cubrir las necesidades del cliente y de la gente, termines cumpliendo con tus necesidades (PR, reconocimiento, premios, como queramos llamarlo).

4. Idealmente, esa idea también va a generar algo en el mundo.

Esta es la ecuación perfecta de lo que la publicidad debería hacer. “Edible Six Pack Rings” la cumple, por eso es, de los que ha hecho, el trabajo que más le gusta a Gustavo Lauría.

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